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華為、小米、魅族和錘子們正在聯手

【來源】:虎嗅網     【作者】:     【發表日期】:2016-1-15   

   

   過去一年中,在密集的手機發布會和媒體狂歡中,中國代工產業的危機再一次被放大了,在錘子科技為T2代工廠中天信墊款後,拿到工資的員工自發在朋友圈感恩羅永浩。其實對老羅來說,那不過是創業中的小小磨難,“談不上血淚”,他“既不會哀鳴,也不會憤怒”,隻會默默“準備下一次戰鬥”;而對那些在風雨飄搖的生產線上掙紮的普通員工來說,你掉坑裏了,有人伸手施救,自然是美事,但也別忘了這坑是誰挖的。 


    國產手機的成長史幾乎就是一部代工廠的血淚史 


    在iPhone最高光的日子裏,高仿的Android山寨機與iPhone合力在高低端市場完成了對Nokia的殘酷剿殺,這個格局一直延伸到魅族和小米的出現。山寨機的死結是沒有雄心壯誌,隻想低調賺快錢,既不想創造品牌,也不想在運營和服務上花時間,從未想過與蘋果和三星直接PK,但魅族、小米等後來者們不但要消化山寨手機的客群,還要上攻蘋果和三星的高端市場。 


    支撐這份野心的是3點判斷: 


    1、想花一二千元買到四五千元產品是永恒的人性,而且為了證明自己是精明的發燒友或擅於撿漏的數碼達人,嚐鮮者會不自覺的成為品牌口碑的同盟軍; 


    2、按照Intel創始人之一Gordon Moore所發現的定律,集成電路上的晶體管數目每隔 24 個月便會增加一倍,推而衍之,采用小批供貨、拉長放量周期的策略有可能實現體驗和利潤的雙贏,非要在前麵加個定語的話,理論上吧; 


    3、被iPhone洗腦的中國代工廠接受了如下認知: 


   (1)蘋果坐享手機產業鏈58.5%的利潤天經地義,自己隻拿1.8%是行業慣例; 


    (2)多麽苛刻和反人類的工藝也要實現,因為那是喬老爺子的遺訓—體驗至上; 


    不過同質化競爭使國產手機最初賴以成功的招數—用最新最快的硬件+少量低價+壓榨代工廠去PK蘋果和三星的成熟生態—就越來越不靈了, 


    唯一的辦法是在營銷和品牌形象上另開腦洞,而產業鏈上恰好有可以流血犧牲的尖兵。 


    中國代工產業的黃金十年已經結束,據不完全統計自2014年12月至2015年12月倒閉的代工廠就有16家,而2015年1-11月國內上市的手機新機型隻有1376款,同比下降29.5%,再加上近年來中國勞動者平均工資年增9.1%,都讓負擔沉重的代工廠在競爭中饑不擇食。 


    當然,在手機品牌Easy Come,Easy Go的混戰中,代工廠也發展出三項核心技能: 


    1、選邊站隊的眼光,選擇了某粗糧手機與選擇了某碳酸飲料手機,境遇大是不同; 


    2、接受了廠商灌輸的硬件不該賺錢的認知,期待成為生態體係的一員; 


    3、在紡綞型的出貨量中,練就了撐到放量那一天的決心、耐心和信心。 


    禁得起這些磨難的代工廠,才談得到從國產手機品牌拿到預付款維持生產線,也才有機會去拖欠原材料供應商的貨款,但這還不是壓垮駱駝的最後一根稻草。 


    在功能機時代,代工廠被馴化成勞動密集型的生產者,他們唯一的任務就是保證高效持續的產能,隻要在Motorola和Nokia的王朝更替中不掉隊就沒有風險; 


    智能機時代,工藝被蘋果提高到無以複加的程度,盡管代工廠麵臨著各種不平等條約,但蘋果的高利潤使他們仍能分到甜得發膩的一杯羹,藍思科技的周群飛即是明證。 


    後蘋果時代,國產手機的崛起改變了這一切,這是代工危機的伊始。 


    國產手機所挖的第一個坑是產能陷阱 


    成功的國產手機都有高低搭配的產品線,但產能調派頗有玄機。小米初創時雖有雷軍的人脈,也找不到成熟的代工廠,曆時數月談判才發單給名不見經傳的南京英華達,IDH和ODM則在龍旗和聞泰之間反複折騰,彼時小米的工藝常遭詬病就不奇怪了。到小米2S之後,旗艦機型改由富士康出貨,紅米則仍被交給英華達,以作為忠誠的酬傭。英華達有如此好運,一方麵是前Motorola代工廠的身分與小米團隊有千絲萬縷的關係,一方麵是它已經被小米改造成一個工藝展示櫥窗。但大部分中小代工廠沒有這份好運,為了維持生產線的正常運轉,他們不得不低價承攬新晉手機品牌的業務,給了對方以蘋果般的話語權。一旦後者黯然倒下,代工廠就要承擔全部風險,即便是產能如期放量,也可能被富士康那樣的巨無霸摘桃。 


    偶有反其道而行的手機品牌,倒黴的仍然是代工廠。羅永浩最初選定富士康為Smartisan T1代工是為了支撐遠高於同儕的定位,不過富士康廊坊工廠的產能“符合邏輯”的讓給了小米4,Smartisan T1隻能轉到亦莊工廠進行作坊化生產,這引發了後來讓羅永浩個人形象受損的一係列危機,吸取教訓的老羅這才選擇了中天信,後者表麵似乎是傲慢富士康的替代者和受益人,其實不過引出了另一個更深的陷阱。 


    工藝陷阱! 


    2014年中國手機出貨量4.52億部、同比大降21.9%,2015年的競爭則如周鴻禕所說已是血海,全年分別出貨1億和7000萬部的華為、小米占據了大部分中低端手機市場,其他國產品牌不得不在性價比上大作文章,結果是對工藝的熱誠壓倒了出貨量,任何對定價、公關和營銷產生推動的工藝都會被無限放大,而且正向千元機蔓延。 


    炫工藝是對標蘋果和三星的需要,在3000元以下區間,任何細微的工藝改進能讓消費者埋單,對改善成本結構都有決定性意義,至於生產成本,無非是代工廠自行消化了。 


    所謂改進也不像粉絲理解的是將更多功能塞進手機,而是糾住一些細節極盡闡發之能事,這招發韌於小米,如今已是國產手機發布會的標配。此前的蘋果無論如何壓榨代工廠,無論對工藝的要求多麽苛刻,代工廠至少還是賺錢的,這也是郭台銘屢屢為蘋果站台的原因,但不按成本定價的國產手機更多是對消費者容易感知的工藝下功夫,以凸顯差異化。 


    例如手機材質本來各有利弊,隻因金屬外殼由iPhone而貴,又被三星萬年塑料的逆反心理放大,讓國產手機覷出機會,引發了各種材質工藝的大比拚:你有竹製背板,我有航空鈦金中框;你有雙麵玻璃,我有瓷裂紋後蓋;你有鋁合金,我有鎂鋁合金;你有陽極氧化,我有納米注塑;你有奧氏體304鋼,我有205鋯石噴砂;你有太空水冷,我有T液浸泡; 


    當硬件參數拚無可拚的時候,形式大於內容的庸眾審美就派上用場了,手機越做越薄,邊框越來越窄,代工廠在一些沒有實質意義的工序改良上疲於奔命。 


    華為和小米至少還有榮耀和紅米這樣產能爬坡的產品,“工藝像蘋果,手感像奶茶”的口號背後,為之背書的是富士康和赫比分別投資12億元和7億元大規模更新設備。 


    真正被工藝玩死的是中小代工廠 


    錘子手機以20萬部的出貨量去玩一體成型無斷點金屬中框和雙麵2.5D玻璃,配上充滿個人烙印的實體鍵設計,玩的就是特立獨行的產品美學,但那些襯托著工匠精神和情懷的小玩藝兒,對代工廠來說卻散發著死亡的氣息。 


    用老羅的話說,T2手機的工藝“極度複雜”,用PR稿的話說,“驚豔得讓人想說髒話”,不必實際參觀生產過程,就能看出這對代工廠是怎樣的折磨。富士康當年可以不做解釋的下放Smartisan T1,背鍋俠中天信就沒這份底氣了。在時下的產業格局中,中小代工廠接單是找死,不接單是等死,死後還少不了一句蓋棺論定的墓誌銘:淘汰落後產能。 


    最坑的還有良品率! 


    曆代iPhone對工藝的執念所造成的良品率問題確實帶來過額外的光環,但那是高利潤產品的專利,國產手機居然也染上這種富貴病,原因有二: 


    1、國產手機的工業設計和造工確實有提升,這是事實; 


    2、良品率妙在高低皆可正解,良品率低可以說不願為產量犧牲品質,喬布斯的情懷躍然眼前;良品率高則說明生產工藝成熟穩定,左右逢源。 


    所以很多國產手機動輒“痛心”自曝良品率低就不奇怪了。 


    產能、工藝和良品率之所以引發中國代工廠的多米諾效應,是因為國產手機早就選定了生態建設、服務盈利的發展思路,不肯在硬件環節加入正常的品牌溢價,一邊拚了命推動噱頭式的工藝改進,一邊又試著說服代工廠放棄本已不多的利潤空間,“性價比”的理念讓國產手機在蘋果和三星的夾縫中獲取了大量用戶,這個過程拖得越久,國產品牌填充移動生態的成本就越低,最終,互聯網特有的邊際成本優勢將讓整個生態係統成為躺著賺錢的機器。 


     但在這條道路上高速前進的隻有華為和小米,生態貧瘠、內容匱乏的二線品牌和代工廠則一直是“時日曷喪,與汝偕亡”的節奏,當魅族發現要以2500萬部的出貨量與華為和小米拚成本時,副總裁李楠終於喊出了“性價比危險”的口號,但為時已晚。 

代工廠的角色則始終未變,一直是手機品牌霸淩的犧牲品! 


    “不靠硬件賺錢”的商業邏輯讓整個手機產業鏈不能成為一個利益共同體,無法體現互聯網的開放和共贏,隻是詮釋了一將功成萬骨枯的強人哲學。 


    長遠來看,國產手機終歸還是要真正的創新軌道:不要用那些無關痛點的偽創新和花裏胡哨的新名詞去忽悠消費者,不要用“硬件不該賺錢”的觀點去盤剝代工廠,不要在發布會上侮辱喬布斯來樹立品牌形象了,不要再用口惠而實不至的價格遊戲自欺欺人。 


    企業的天職是盈利回饋社會,何必指責蘋果的高利潤?如果有一天,美國人願意用比蘋果還貴的價格去買一台中國手機,或許那才是值得銘記的勝利。


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